【格物】电子烟出海半年系列调查(一):人效低、运费高、原料贵,早已供过于求
大家好，这里是只说真话的格物消费。
那么如今四个月过去，在经历了一波全球各地电子烟展会与出海建厂之后，争相出海的电子烟企业们所面临的处境是否正在转好？全球电子烟行业是否又诞生了一些新的趋势与变化？带着疑问，格物消费再次与多位电子烟企业销售总监、外贸公司负责人进行对话。
本篇为系列推文上篇，对话电子烟行业外贸从业者老王。在他看来，东南亚投资设厂的成本优势并不是所有人都能吃到；面对竞争进一步加剧，无论是产品形态还是合作模式，相比去年都已经发生了变化，而对于没有没有工厂加持的贸易商而言，生存空间正在进一步被压缩。
展会暴增，工厂落地已有“一条龙服务”
2023上半年，电子烟展会迎来了全面复苏。据格物不完全统计，从2月拉斯维加斯，3月巴拉圭，5月德国、英国和意大利，6月西班牙、俄罗斯和迪拜，7月摩洛哥和韩国，截止目前全球举办的大型专业电子烟展就超过了10场，算上其他综合类展会数量甚至还能翻一翻。
除了展会的大量举办外，行业的“红火”还体现在大量海外工厂的设立。最早一波宣布在印尼投资建厂的思摩尔、劲嘉、鸿馥、华宝、美深威、昌瀚、蜂窝工场等已经逐渐进入下一阶段，比如印尼劲嘉已经开始试生产，预计下半年将开始进入产能爬坡和良率提升阶段。
据相关人士向我们透露，出海建厂目的地还发生着渐进式的变化，这不仅体现在马来西亚的马六甲区域、越南的胡志明都在上半年吸引了更多中国电子烟企业的关注，出海企业企业也从早期的以资金实力更强的老牌、大厂、生产企业为主，到如今范围扩大到更多中小企业。
相关人士表示，原因之一便是配套服务和设施的逐步完善。早期出海，取得资质，租赁厂房仓库，供应商搭建需要投入大量人力物力，但如今在当地已有不少专业的咨询、代办机构，提供更快的落地服务。不少经验丰富，各有所长的从业者也开始以小团队的形式进入当地。
不过，一片欣欣向荣的背后，更不乏转机与挑战。用老王的说法是：总量是在的，增长是有的，但行业已经开始了分化，遍地是黄金早已成为过去式。
低人效、贵原料，小厂无缘成本优势
以目前主流的海外建厂目的地东南亚为例，传统的看法是这一地区人口基数大，工资水平、物价水平都比较低，非常适合劳动密集型产业。但在老王看来，这一条并不完全成立。
“东南亚生产成本其实一点也不低”老王笃定地向我们表示：“首先，人力成本不低。一方面这边工人的效率远不如国内，也就越南在效率上可能逐渐接近国内，如果是印尼这边综合算下来可能还更贵。另外，还需要从国内调技术人员、管理人员过去，这一部分成本也不低。”
”其次，运输成本高。我们之前在这边做一批产品，空运运费甚至去到了120每公斤，最便宜的也要至少80每公斤。如果要省这个成本选择海运，路上至少就要花20天，加上后续的排期生产，然后再发货到其他欧美国家，时间就会拖得非常长，客户是根本不会等你的。“
“第三，原料贵。其实当地也有一些配套供应商，但现在电子烟更新换代非常快，而这边只能备到一些比较好卖的物料，比较独特的往往不好找。就算是这边发展比较早的烟油，价格也不低。所以只有工厂自己有备料，或者量特别大的，才能在这边做这个生意。”
“灵活性”是吸引小企业出海的核心
以此来看，所谓的“成本优势”，更多是针对存在规模效应中大型企业，而不是“小快灵”模式。那么如何解释依然有不少企业来到东南亚？老王认为部分原因是东南亚有更高的“灵活性”：
其一，部分企业（或者说团队）并没有在国内获得相关资质，但多年从业手握现成资源，监管相对宽松的东南亚算是一个折中选择；其二，东南亚地区对于知识产权、产品质量的管控也更为宽松，部分无法在国内生产，却有巨大市场需求的产品，不得不由东南亚工厂生产。
老王提到了一个“维权半径”的概念。国内电子烟产业维权半径更短，哪家做了仿品，可能谁随手拍一拍或是无意中提起一句就会传开，被侵权企业能从源头上进行维权打击。但在东南亚，确定一款产品是不是仿品，是谁做得仿品非常麻烦。
“你知道的，目前全球各地监管不一样，有的外国买家就是奔着仿品来的，他作为利益相关肯定不会主动去举报；外加海外诉讼成本高、时间长，根本不现实”向我们概括道。
中东本地市场有限，尚未迎来爆发
从彼时各家厂商的朋友圈来看，迪拜展的热度毫无疑问可以排进前三，这是否意味着中东地区即将接棒东南亚，成为下一片电子烟消费市场的热土。对于这一问题，老王显得比较保守。
“目前情况下，热门市场还是在美国、英国以及欧洲其他国家为主，这些成熟的主流市场会更加稳定，其实在我看来，中东市场目前更像是一个小阳春“老王表示。
“以迪拜为例，大家可能看到好像整个深圳做电子烟的都去迪拜了，产品多了，客户多了，但本地销量没有那么高，它其实是辐射整个阿拉伯国家的，总体销量并没有出现真正的爆发。”
“从微观来看的话，的确有越来越多的中东的客户开始找品，不少品牌也有或多或少的增长。但据我所知并没有像美国那种爆炸式增长，比如某L品牌以前没有爆品，如今能干到1000多万支。但中东没有，以前卖得挺好的某Y品牌，之前号称三四百万，去年只能卖到一两百万了。”
通配换弹一次性内卷下的“避风港”
在此前一季度的盘点中格物曾提到，由于竞争白热化，为了通过差异化实现弯道超车，一次性开始了“军备竞赛”：双发、油量显示、各种LED灯、显示屏层出不穷，这一趋势也延续到了整个上半年，但在这一竞赛过程中不少厂商也开始尽可能降低风险。
“比如我十五万开个模，客户不喜欢可能就废了。但是呢，你可以看到现在很多一次性是可以换贴纸的，既可以换风格满足不同的用户，还可以针对不同市场加一些当地的元素。这样一来一款产品其实就变出了各种花样，开模成本其实就能降下来，生命周期也会长一点。”
“还是因为一次性太卷了。东南亚这边，华人多，渊源深，圈子小，监管友好，沟通发货的效率都很高，这就导致不仅价格上不去甚至掉得很快，一款模具出来可能两三个月就淘汰了。“
按照老王的说法，与其冒着被淘汰的风险十几万开模，不如干脆做通配换弹“小富即安”。换弹迭代慢，跟着R牌、Y牌或S牌做，只要跟着口味趋势做，找到当地有一定实力的客户捆绑，就算一单几万颗至少还比较稳定。二来，换弹有基数在，或多或少还有返单，不至于断掉。
“至于欧美市场，以环保的名义推动一次性向换弹转型，更多还是在喊口号，出货上没有明显反映出来。一次性的优势还是太强了，除了方便之外，mesh芯普及了之后，一次性的口感确实很好了，相比起来换弹没有太多优势，短时间内一次性依然还是主流。”
5分钟谈业务，邮件太多直接拉黑
如此内卷之下，可以预想到开展业务的难度会有多高。对此，老王用了一句话概括：“原来的天花板变成了现在的起点”。他以放账期作为例子：“原来放账期是优势，现在大家都放，已经变成了一种恶性循环，你做不了也必须做，不然你就进不了这个市场，它相当于一个起点。”
在老王看来，厂商目前面临的情况是“求着客户卖自己的货”。他给我们描述了如今拜访客户的场景：“上门之后，一般已经是四五拨人在等着和客户交流，就算只要求客户给五分钟时间聊聊，对方都非常不耐烦。邮件已读不回是日常，发多了甚至可能会被拉黑。”
“客户非常疲惫了”老王感叹道：“其实也不是没机会。他们有的更愿意卖有流量的好卖的产品，或者爆款的仿品，这样风险会更低；有的呢，可能倾向于做自己的牌子，做一些差异化的外观和口味，搭配自己的好的商业模式，把自己的口碑和圈子做起来。”
老王认为，海外市场现在早已是供过于求：“他们现在反而不是像以前那么着急了。”
贸易商的未来：布局供应链+本地化？
如此看来，贸易商的生存空间似乎正在被进一步压缩：一部分工厂倾向于接O单客户；另一部分工厂既想接赚O单的钱，又想赚品牌的钱；但没有自己工厂的品牌/贸易商毛利本就很低，更不能多培养出一个竞争对手，可以说不仅不想，甚至不能接O单。
面对这一趋势，老王坦诚地向我们介绍了自己规划：“短期，基于客情等利益点与三到四家精选出的工厂形成互相支持的捆绑，不依赖以前那种自上而下铺开的模式，而是把动作变慢，从一家家店开始增加规模，来倒推出一个b端客户然后国代客户，更偏向于地推。”
“以前是贸易模式，有一单没一单。未来就是本地化模式，投入会更高，要求本地有仓，有货，有人，有地推，用这种方式一点点去做渗透，自下而上去做。为什么要当地有人？信息差会更小，天天去聊去看，找到当地人想要的包装、颜色、款式、口味，快速地去更新迭代。”
“长期的话，我可能还是要整个产业链自己把控渗透的，未来也肯定要去花点钱买个工厂，这样的话工厂产研销一起一条往外做，这样一来我才是有护城河的。”老王总结了自己的规划。
最后
一个有意思的细节是，当我们问起老王“其他贸易商是否有和他一样的计划”时，他似乎并不担心他的计划被“窃取”。在他看来，一来，这一模式找不到大客户，对于大多数人来说都太慢了，大家根本等不起；二来，这种本地化模式，会投入大量精力、人力与金钱，风险并不低。
他认为，此前找一个大玩家把自家产品做起来的路子已接近天花板，大玩家的认知能力、资金实力、辐射半径应付四五款产品或许没问题，但如今供过于求的环境下，大玩家也“不够用了”。
“你不能老是借人的渠道去做事情，你应该想着能够自建网络，补充客户的网络，最终你中有我我中有你。”老王总结道，在他看来本地化模式并非“颠覆”，更像是“共赢”。
