核心提示

三四线城市，甚至县城，出现了越来越多的电子烟草专卖店。监督有意收紧，但烟草专卖法实施条例修订尚未落地，电子烟草品牌们先招募，通过补助金在下沉市场开拓店铺，占领消费者心灵。代理商和三四线城市的店主通过各种方式追逐消费者。电子烟沉没市场的盛宴充满了赚快钱的氛围。

三四线城市，甚至更下沉的城市，越来越多的电子烟草专卖店、体验店出现了。

湖北宜昌的许建认为这是财富的风口，也想参加。他发现，三个月内，自己考察的地区电子烟店突然增加了60多家。

“2020年12月，宜昌核心商圈大概有40家电子烟代理店，主要为悦刻、YOOZ、魔笛三大品牌，到了2021年3、4月份，电子烟门店数量突然增加到上百家。”在宜昌CBD，一条街就有10家不同品牌的电子烟专卖店。

打着科学技术旗号的电子烟草，在制度空白期野蛮成长，但政策水平有意收紧。2021年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定(征求意见稿)》，电子烟草等新烟草产品参照《实施条例》中烟草相关规定的实施。

参考烟草生产、批发、零售的牌照管理，参考烟草征税，行业仍在等待政策落地，但沉没市场的热情没有消失。

品牌抢夺，在一线城市市场占有率接近饱和的情况下，在三四线甚至更下沉的渠道下功夫，利益链上的其他人都想在窗口关闭前赚快钱。品牌、代理商和三线和四线城市的店主以各种方式追逐消费者，试图开始电子烟草下沉市场的盛宴。

电子烟包围三四线城市

疫情结束后，湖北在线生意从冻结状态逐渐恢复，很多店主喜欢电子烟生意，暂时店铺数量急剧增加，许建和朋友也想抓住这个商机。

许建是罗永浩的忠实粉丝，他开玩笑，在一定程度上，行业冥灯罗永浩是自己的创业指导者。

罗永浩曾经在电子烟子烟行业，是小野科学技术的共同创始人之一。2019年11月1日，罗永浩刚转发一条微博，高调宣布小野电子烟在京东预售。20分钟后，监管发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

全力布局线上销售的小野被打个措手不及，罗永浩也从电子烟行业消失。

线上渠道受阻，电子烟品牌开始布局线下。2021年，修改烟草专卖法实施条例的征求意见稿，拟将电子烟等参照卷烟的有关规定执行。市场又被浇了一盆冷水，电子烟会不会在渠道上参照卷烟的专卖方式管理？区域代理、零售门店主们有些不知所措。

不过很快市场又开始暗自疯狂，品牌想建立更广泛的线下渠道，一线城市市场接近饱和，三四线城市尚是未垦之地。更多人将电子烟视为快速致富的捷径，想在政策落地前，赚一把块钱。

跑过几场线下电子烟展会后，许建和一家小众品牌签约，这家品牌的产品定义是“无畏、撒野”。

但比产品更野的是电子烟草开业的速度，在三四线，甚至市场下沉，可以说是闪光灯开业，病毒式传播。目的是占领消费者的心灵，接触用户，构筑吸电子烟的习惯。

在湖南长沙开店的金源也感受到了电子烟的热潮。即使是同一个品牌，800-1000米外也可以开店。河北廊坊一位电子烟店主告诉《豹变》，“万达广场几百米范围内，光悦刻专门店就有4家。”《豹变》查询发现，悦刻在河北廊坊共有100家门店（含授权店）。

在一定程度上，开店成本决定了店铺的开店速度。

许建告诉豹变，成本低是吸引自己开店的主要原因，租用10-20平方米的店铺，品牌方面免费提供陈列柜和材料，开店成本仅为8万元。

电子烟开店的准备周期也是非常短的，有的电子烟店主跟《豹变》说，从签合同到开店只需要20天，湖南长沙的租金是每个月4600元左右，电费是每天5-8元，人工费是每个月3500元左右，电子烟店主一个人就可以运营专卖店。

越来越多的电子烟草店出现在三四线城市，背后是电子烟草品牌加快跑步，增加市场占有率。悦刻在财报中透露，在国内市场份额中占70%左右，排名第一。

已经发售的悦刻就像模板一样，其他品牌也想在网上发挥更多的存在感，在监督着陆前获得免死金牌。7月19日，天音控股公司出资的小野上市公司发出了小野上市的信号。4天后，电子烟草品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股书。

而小野的河北省代理商对豹变表示，小野在河北廊坊铺设了30多家专卖店，国内市场份额为7%。此前，据媒体报道，小野在全国拥有约5000家专卖店，复盖了全国95%以上的地级城市和2800个区县51%以上的区县和城市。

在此背景下，区域代理鼓励门店签约老板多开店。

涛哥是廊坊一些不同品牌的电子烟店主，开了第一家店后，生意不好，省代建议多开专卖店，形成垄断效果。只要开五家店，这个地区的顾客就是你的。

现在，开设3家店的涛哥成为地区代理人。

为了扩大地区渠道，电子烟草品牌进行一定的业务外包，项目合作者负责省内代理招商，省级代理招聘市级代理。电子烟草渠道等级明确，采购价格不同，作为地区代理店，涛哥赚了中间商的差额。

开店5家以上，每家店追加补助金100套SE(一棒一弹)。他总是对来咨询的人说。

品牌收割店主的生意经:用高额补助金推进扩张

开业不久，许建发现自己可能被割韭菜，割他是曾经最动心的开业补助金。

品牌如何跑马圈地，高额补贴推广的扩张计划很重要。

2020年，电子烟头品牌悦刻制定了361计划，3年内通过补助金6亿元开设了1万家店铺，现在悦刻店的数量已经接近1万家。2021年初，YOOZ放出了“万店”计划，开店补贴最高达118万。

2021年小野拟投入10亿补贴开店，年底完成1000家专卖店开业。雪加宣布，从3月开始向代理店发行总价值数亿元的股票，以更深入的合作方式鼓励代理店开业。

熟悉网络课程的电子烟草品牌商，表现出强大的资本杠杆。各级代理们往往会以补贴诱惑，促使店主签订合同。

许建告诉《豹变》，自己确实对品牌所说的补贴心动。开电子烟店不需要加盟费，缴纳的保证金也不高，悦刻保证金5000元，小野保证金3000-6000元左右，新品牌的保证金往往更低。

开店10万元，补贴30万元，对店主来说，这个广告很有魅力。

以小野为例，河北省级代理提供的店铺政策信息显示，根据地理位置和投入金额，小野店分为4个等级，s为最高等级，装修房租补助金为2000元，每平方米3万元。除了装修、房租补贴外，还提供经营补贴。

但是，数亿补助金多为货物补助金，现金补助金特别少。

代理店告诉我以补充商品的形式更划算。金源说，电子烟基本上是补充品。悦店店主朗炎向《豹变》透露，所谓的补助现金就是补货，按1：1的比例补，比如这个月补助7000元，店主付7000元才能补助14000元的货。

而且货补，基本都是以销售价来计算卖给店主，而并非成本价。需要注意的是，现在各电子烟草品牌的毛利都在40%左右，这意味着品牌可以通过这种变化压迫商品，清算库存增加销售额，迅速回收资金。

重要的是没有生意，不管你有多少补助，都是一次又一次的压货，卖不出去，也不能退货或更换。从5月下旬开始，朗炎的生意也明显下降，电子烟草利润高，但不能走路让他头疼。

在金源中，电子烟草产品相似，店铺数量的急剧增加影响了自己的客户。

当初的开业补助金打动了许建，但销售状况不好。许建的店在大学城市商圈开张，他喜欢年轻一代，喜欢新鲜的消费者。新店开业一个多月，许建还有一万日元左右的利益，三个月后收入悬崖式下降。

7、8月是暑假，大学生放假，许建的店没有生意。为了节约成本，他选择关门两个月。关店期间，他听到很多电子烟草店破产转让的消息，在他的微信朋友圈，很多同事开始发表转让店的消息，没有人说明关店的原因，电子烟草店没有成本经营，没有转让费，有意的人请联系我。

为了延长开店周期，品牌制造商也想出了各种各样的方法，即使是补助金也不会马上发行。小野河北总代理提供的补助金政策中，装修房租补助金在开业4个月后支付，最初的经营补助金在开业7月支付，只支付50%。

省代对豹变的说明，这样的补助金政策是为了防止某店主在1~2月后关闭店铺，只是为了欺骗品牌给予的补助金产品。不同级别的商店只有满足品牌制定的销售业绩，才能得到装修和房租补助金。

如何夺取消费者:店铺之间的暗战

平时的中午，客人单位数依然是一位数，金源从店窗外看，发现同行在店对面的空地上支撑着摊位。我的店在楼上，摊在街上，这样的推进活动夺走了我的潜在客户。

对台演唱激起了战斗欲望，金源立即开始了附近地区的送货服务，买了就送，送的烟弹比卖的多。

据CIC报道，2019年中国约有2.867亿成人为可燃烟草产品用户，中国也是电子烟草产品最大的潜在市场。三四线城市的吸烟者很多，但客户单价更高，口感与烟草有差距，没有社交属性的电子烟草，在下沉市场有多大魅力还是问号。

在三四线城市，开业成本低，但同一地区的人流量、消费量有限，对于开设的电子烟草品牌来说，店铺的暗战背后是品牌对消费者的争夺。

在这个行业，30%先入场的店主赚钱。金源说，旧烟枪每年至少有6000~10000元的相关支出，但一位顾客习惯某品牌的电子烟，很难更换其他电子烟。不同品牌的电子烟有专门的烟杆和烟弹，如何抢夺客户，成为店主最感兴趣的事情。

免费换购是吸引消费者的好方法。一些电子烟店主告诉消费者，拿着其他品牌用过的烟杆来门店，就可以换取自家品牌的烟杆，除了免费送烟杆，店主还送给消费者一颗烟弹。

对于街上的店主们来说，卖烟就像拍卖一样，相互竞争价格比谁卖的价格低，买是最常见的促销手段。对方买一送一，我买两送二。金源认为，内卷带来了店主无限的降价竞争。

价格竞争四起，降低采购成本是最重要的，店主经常跨地区采购，交叉现象频繁发生。除了串行商品外，一些店主还出售通货商品。这是电子烟草行业的暗语，是指私人工厂直接生产的仿制、非公式、摩擦正规品牌的商品。

在线渠道有限，在线公共域流量禁止销售，但店主们提出了私有域流量的想法。微信朋友圈是电子烟草优先销售渠道。

工作这么累，不来支烟吗？朋友圈发表的录像带打着色情擦球，高贵冷艳，穿着凉爽的美女，对着镜头凝视着深情，举手以迷人的姿势吸了电子烟，电子烟上标有品牌标志。

豹变联系了自称只在线和制造商合作的卖方，对方说自己负责订单，合作制造商负责发货。YOOZ、悦刻和绿篮子，我们都做，有正品也有假货，但正品有防伪代码。这个卖方说，这个行业大家都是这样，不要问太多，只要默默收货就行了。

高利润的生意，微型商店当然不会错过。有的微型商店主张在线省级代理店，招募各种弟子在线销售商品，拜托他为师，大家一起扩大顾客。

为了抢夺对电子烟草感兴趣的消费者，一些小品牌的电子烟草微型商务为未成年学生出售电子烟草。

8月4日，新华社发表了警惕电子烟流向未成年人的文章，指出电子烟仍然有卖给未成年人的问题。

关于如何严禁卖给未成年人，品牌方面也要求验证支付宝的身份证信息，确认到18岁才提供购买服务等。但是，对于店主来说，每个人都不能检查年龄，微型商品的销售和朋友的订单购买，送到家里，各种各样的代理购买服务使电子烟流向未成年人。在许建的同行交流微信群中，三四线电子烟草店主们不仅抱怨没有出生。