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电子烟穿越迷雾

2023-02-26 08:00 举报

宝安电子烟代工厂们就要同“悦刻”们真枪实弹地开战了.锐公司(ID:shangjiezz)报道作者/ 周慧娴编辑/ 朱作明图片/ 视觉中国“明...

宝安电子烟代工厂们就要同“悦刻”们真枪实弹地开战了。

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 周慧娴

编辑/ 朱作明

图片/ 视觉中国

“明天将会是更璀璨的未来。”

9月30日晚，距离国庆假期仅有几个小时，国内某头部电子烟公司员工在朋友圈写下这样一段话。与此同时，当时间的指针指向24:00后，《电子烟强制性国家标准》（以下简称标准）正式开始实施，除烟草口味以外的调味电子烟已全面禁售。

这意味着，所有果味电子烟将在这一刻下架。数据显示，果味电子烟基本占据市场 80%~90% 的比重。对于电子烟品牌来说，短时间内销售生命线将被腰斩。

就在他发出这段文字的前一天，多家涉及电子烟业务的上市公司在股票市场上的表现都不尽如人意。

面对《商界》记者的采访，他并没有流露出太多情绪，淡然表示公司已经储备了较多的符合国标要求的新口味，并且9月份已经在门店进行销售。

透过这份平静，背后是行业颠覆性的巨变，穿越电子烟厮杀的硝烟，《标准》的实施意味着行业驶入下半场。行业重启，电子烟品牌此前的努力顷刻清零，它们面向的是更加璀璨的未来，还是逐渐驶向死胡同？

疯狂9月

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“不做了不做了。”某悦刻电子烟店主小A无奈地摆摆手，“果味电子烟一禁售80%的客源就被切断。等处理完手头最后一批果味电子烟，就要关门大吉了。”

他向《商界》记者透露，不仅仅是他，还有不少同行纷纷转业。从小A加入电子烟赛道到最终主动退赛，前后也不过一年的时间。

2021年初，悦刻上市，上市首日股价大涨145.92%，推动市值暴涨至458亿美元。整个资本市场都因悦刻的惊鸿一瞥而陷入疯狂。彼时，普通香烟的零售毛利率仅有10%左右，而电子烟的毛利率能达到50%左右。再加上在2019年电子烟被禁止在电商渠道流通，主要销售渠道转战线下。

疯狂的暴利、单一的竞争渠道，每个人都想成为风口上的那头猪。霎时间，各种电子烟品牌的专卖店如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。小A也不例外，选择在悦刻最高光的2021年加入，尽管电子烟的进货价那时就已经被炒到了60元。

一年后，小A也和大批电子烟店主一般，仓促间逃离市场。今后，只有持有电子烟零售许可证的店铺拥有销售电子烟的权利。而首批电子烟零售许可证全国仅有5.5万张，数据显示，将有近14万家零售店主动或被动出局。

不仅仅是禁售果味电子烟，还有其他因素成为劝退店主们的原因。电子烟渠道交由烟草管理系统后，“品牌专卖店”体系将被集合店所取代，电子烟门店必须售卖不同品牌的产品，只能从当地电子烟批发企业进货，而目前多地仅有中国烟草总局拥有批发电子烟的资格，并且电子烟集合店还不能搭售酒水饮料。

换句话说，电子烟出厂后，货权必须转移到国家烟草交易平台，各省的中烟公司向管理平台订货，省中烟公司再把电子烟分发到区域内的门店。

中国烟草总局的介入，意味着行业将完全暴露在监管体系下，普通电子烟店主也将被束缚双手双脚。像小A一样，不少店主之前仅仅只是在店铺内开辟了一个角落售卖电子烟，电子烟业务并不是主营业务，没有必要因为副业砍断主业。

故事的终章如此，小A并不意外。更早之前就有不少同行开始未雨绸缪：3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》公告，电子烟果味烟弹顷刻间变得奇货可居，价格也水涨船高。

电子烟就如同烟花一般，在夜空中冷却为烟雾之前迎来了最炫丽的疯狂。小A表示，那段时间从经销商手中拿货基本上是一天一个价，进货价涨到了120元。尽管如此，最后的疯狂也没有让销售链终端的店家失望，“9月份赚到的钱是利润低谷时期的10倍。”

但果味烟弹注定将成为历史的眼泪，因为厂家不再生产此类产品，它们已经成为了“绝版”。有些店主很早以前便很难拿到库存了，想要争取到更多的货源，必须比拼关系。这是这些电子烟店主之间，最后一场没有硝烟的厮杀。

9月留给了电子烟店主和经销商最后的狂欢，却丢给电子烟品牌一地鸡毛。

阵痛：重回起跑线

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6 月的成都，整个城市被浸泡在朦胧的烟雨里，就在这一卷烟雨中，这座城市迎来了一家特别的咖啡店。

在中国邮政、李宁等行业巨头选择跨界进军咖啡领域之后，电子烟龙头企业悦刻也慌忙跟风。于是，成都街头出现了悦刻咖啡店。当时，悦刻在资本市场上的情况急转直下，因政策监管收紧问题市值缩水逾9成，寄望于咖啡成为公司业务增长的第二曲线。

相比其他电子烟品牌，凭借对政策的洞悉，悦刻一直备受命运女神的垂青和偏爱。在其他品牌还在代理权上大打出手时，悦刻就开始线下渠道的铺设。这家成立于2018年的品牌仅用一年的时间便占据了国内电子烟超过半数的市场份额，此后3年里迅速完成8轮融资。

当罗永浩投资的小野电子烟在为“双11”线上购物节造势，却没想到20分钟后电子烟就被禁止在电商渠道上流通，原先电子烟厂商在各大电商平台的旗舰店就此关闭，其他电子烟厂家陷入恐慌之际，悦刻却因抢先关注线下渠道，底气十足。

经此一役，电子烟消费市场便只有“悦刻”和“其他品牌”的存在。然而从“禁售果味电子烟”新规起草的那一刻起，悦刻同样陷入了销量困局。同样，专卖店的取缔，意味着每一家悦刻专卖店都将变身为集合店，之前品牌铺设线下渠道的努力付诸东流。悦刻将同其他电子烟品牌们回到同一起跑线，为争抢电子烟集合店内的柜台赛跑。

这家龙头面临的不仅仅是萎缩的市值，还有渠道代理商的“背叛”。今年5月，悦刻头号渠道代理商一号机结束了国内电子烟经销业务。遗憾的是，截至目前，我们还没有等到悦刻咖啡板块的绽放。

在电子烟老玩家一片惨淡、行业看似迷航之际，却有新选手急不可耐地入局游戏之中。今年8月，比亚迪电子旗下全资子公司申请拿到了《烟草专卖生产企业许可证》，杀入电子烟暂时熄火的战场。

比亚迪的这一步棋看似意外，却并不是临时起意之举。2021年，比亚迪电子正式推出陶瓷雾化芯（陶瓷芯）技术品牌标识“BEEM CORE”，撕开了比亚迪在电子烟行业野心的一角。

国际电子烟市场的话语权很长一段时间都被思摩尔国际占据，这家公司的雾化芯技术为其打造了固若金汤的营收护城河，悦刻十分依赖思摩尔国际的供货。曾经悦刻也想将话语权掌握在自己手上，决定自主研发雾化，但效果却不尽如人意。

财力雄厚的比亚迪电子在这个时候直接对电子烟核心技术雾化芯发起冲击，野心不容小觑，也用行动佐证了电子烟行业并未末路的事实。中国电子烟市场虽然全球份额比较低，但是烟民基数大，随着未来渗透率的提升，具有巨大的成长空间。

我国禁售果味电子烟并非个例。短暂的行业迷航并不意味着电子烟失去了未来。

目前全球有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家和地区严禁电子烟销售。而美国FDA也曾对水果口味的电子烟产品下发了营销拒绝令。电子烟行业在遭遇短暂的低迷之后，销量又再次突破新高。

大浪淘沙，电子烟行业进入洗牌阶段，中国烟草局的入局，让整个行业将逐渐走向规范化。电子烟行业既受制于中烟监管，也得益于中烟的高标准、强渠道，行业不再有暴利时期的蛮荒生长，也不再是灰色地带的三不管业务。准入门槛低、随便花几十万元就能推出全新品牌的过去将成为历史。

靴子落地也给电子烟行业未来的发展点亮了明灯，被时代大浪淘汰的无非是一些中小品牌，拿到正规军牌照的品牌更有底气继续为明天铺路。对于悦刻这样的行业大佬来说，电子烟行业的规范化既是挑战，又是机遇。

这些继续留在电子烟行业厮杀的大玩家出路又在何方呢？

合作与航海的时代

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选择与传统烟草公司合作以及出海，成为电子烟品牌的新出路。

目前，传统烟草公司正积极布局电子烟产业。四川中烟、云南中烟、广东中烟已经研发出了电子烟。此外，贵州中烟、湖南中烟、湖北中烟、广西中烟、山东中烟等中烟体系也积极加入到加热不燃烧烟草制品的研发行列中。

不过这些传统烟草局在电子烟的研发和生产上并不具备优势，因此选择与悦刻、铂德等合作的中烟公司并不在少数。

有业内人士预计，相比自主研发，中烟公司更偏向采用采购和代工的方式，未来电子烟行业将出现由电子烟龙头公司负责研发、设计和生产，中烟公司负责渠道推广的现象。

与此同时，一些龙头电子烟企业也开始尝试寻求海外市场增量，开启中国电子烟品牌征战海外的“航海时代”。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1 080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1 867亿元人民币，增长率在35%左右。

不过，在海外寻求增量这条路已经十分拥挤了。全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，不过这份成绩并不是悦刻这样的新兴国民品牌创造的。中国出产的电子烟70%来自深圳，而深圳生产的电子烟95%以上来自宝安。这里被戏谑地称之为“雾都”，集结了全球最大的电子烟制造企业麦克韦尔、卓尔悦等等。

在悦刻带领中国电子烟消费市场陷入疯狂之前，这些藏匿于办公楼中的深圳电子烟代工厂早已悄悄开始了造富狂欢。

在2015年，宝安中心路就集中了三四百家电子烟公司。一家电子烟工厂经理向记者透露，外贸才是这里最主要的业务，公司虽然有单独的部门负责国内市场，却一直属于边缘地界。

近几年国内电子烟市场的狂热，也并非风过无痕，也有代工厂开始打造自己的品牌，然而大都也以失败告终。

10月1日，随着《电子烟强制性国家标准》的正式落地，坐落在宝安的电子烟代工厂兜兜转转一圈后还是要与近几年新兴的电子烟品牌开战。

此前在国内电子烟赛道还很火热时，本想闷声发大财的一家深圳电子烟公司老板调侃道：“咱们是不是要完了？”好在那时这些新兴电子烟品牌的主战场并未聚焦海外。时过境迁，这下，宝安电子烟代工厂们就要同“悦刻”们真枪实弹地开战了。

不知当年在国内市场不敌新兴品牌的血泪史，是否教会了宝安街头的电子烟代工厂铸就技术护城河才是品牌的立足之道？先技术，后品牌，或许才是他们的生存捷径。而新兴的电子烟品牌被思摩尔国际扼住喉咙，是否也学会了稳住技术的下盘，才是发展的硬道理？

谁掌握了核心技术，谁才能驶向远方的新大陆。

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