相关行业数据显示，2015年至今，中国在线直播平台数量超过200家，网络直播平台用户数量已经达到2亿。根据Credit Suisse预测，中国直播市场规模2017年将达到近50亿美金。

2015 年之前，中国直播一直处于借鉴并追赶国外例如Meerkat, Snapchat, Periscope等平台的状态。05 年之后，在4G网络、移动支付及智能手机的红利支持下，斗鱼、 Panda TV 等直播平台开始崛起，而后各种移动直播平台纷纷出现，游戏直播、泛娱乐直播、秀场直播，并逐渐向各垂直领域的直播推进。

就直播营销而言，转化效果最好的莫过于直播+电商的形式。电商直播是垂直领域直播中渗透率最高的。根据企鹅智库调研，在中国有41.25的受访者表示曾经观看过电商直播。观看过电商直播内容的人群中，超过六成会浏览主播推荐的产品，并有近两成曾购买过主播推荐的商品。越来越多的品牌将直播纳入自己的营销策略中，并创造一个又一个营销奇迹：

2016年4月，美宝莲携手9大平台，多个KOL及当红明星Angelababy参与直播活动。最终有超过500万人在线观看，直接卖出1万多支新款口红，转化实际销售额答142万人民币。

2016年5月28日，华裔男星吴尊通过一小时的粉丝互动直播，为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行，直播期间的单品转化率高达36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多，总销售额达到120万元。

就在上个月，中国最大的汽车电商平台，神州买买车（maimaiche.com）通过其直播节目“喵了个车”开展了一期90分钟的直播，邀请近期热播电视剧《人民的名义》演员阚犇犇参与互动，推广大众新朗逸车型。剧报道，本次直播狂卖1408台新朗逸，订单额破1亿，点赞2207万，同时在线人数35万。截止到5月13日零点，在线预订量达到2108辆，订单总额破1.9亿。下面Isentia将解析本次直播如何达到销售效果，并从中归纳电商直播营销的主要形式和重要组成部分。

成功元素一： 明星/网红 + 热点营销

品牌+明星+直播是当下直播营销最主流的方式。同一时间上千个直播节目，受众当然更倾向于观看明星或者本身具有很强号召力的网红的直播。当然明星及网红的知名度与身价也是成正比的。欧莱雅与网红艾克里里合作，直播一小时卖出2500支卸妆水。 柳岩与聚划算合作卖面膜，短短1小时的时间，两款产品成交数量便超过了6000件，其中新客户占比高达92%。

神州买买车直播的巧妙之处在于邀请的阚犇犇并非一线明星。借助近期热播电视剧《人民的名义》这一热点，他出演的郑胜利是个非常具有争议的角色，在社交媒体上引来众多网友的吐槽，格外引人注目。

成功元素二：内容为王，创意为先

早期品牌直播营销的主要形式有如时尚品牌秀场直播、发布会等品牌活动直播。如去年巴黎欧莱雅直播戛纳电影节，追踪李宇春、巩俐等明星台前幕后的活动并穿插如晒化妆包这样的产品植入环节。将直播作为传统公关线下活动的放大器和传播工具，将其影响力进一步扩大。

还有新知识技能普及分享、产品教学直播，或者品牌幕后或产品制作流程展示直播等。自2016年底，越来越受欢迎的一种直播营销方式则是网络综艺直播节目。以电商直播为代表，从去年双11期间开始，淘宝直播就开始尝试孵化IP栏目，“九牛与二虎”和“疯狂BOSS”和双12期间的“镇店之宝”等节目就是IP节目的雏形。

明星访谈、互动游戏、竞赛等等，品牌可以借助综艺节目千变万化的形式和创意，通过网络直播形式提升观众的互动和留存，最终产生购买。

神州买买车直播推广的活动，“喵了个车”就是一档PGC网综直播类节目。巧妙设置“全民吐槽郑胜利”这一主题卖点，在直播中演员阚犇犇通过各种搞怪与观众互动及进行游戏和抽奖等，根据天猫平台统计，直播共吸引了超过30万人次的观看及2207万个点赞。

成功元素三：优惠促销及群体效应

KPMG在对中国网购消费者调研中指出，价格优势是网络购物的主要驱动因素，因为网购消费者往往对价格更为敏感。促销和折扣依旧是中国网购发展的最大推动力。神州买买车的直播活动紧扣消费者网购行为模式，巧妙的利用了概率消费心理，即利用侥幸心理和低门槛消费，来撬动消费者的金钱和注意力。在直播中设置了全新朗逸，买车就送新款IPAD，每50台送出一辆半价车这样福利。在成交策略上，目前汽车电商都是以预付定金、线下付尾款交付的模式，此次神州买买车推出“全新朗逸0首付，定金只要499”这样的销售政策更是降低了用户下单的阻碍。

除此之外，直播中除嘉宾与观众的互动外，观众之间的互动也为销售起到了助推作用。正如波罗蜜的创始人张振栋评论：“直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下，屏幕两端都在向着购买的方向拉动，人群决策的效果影响每个个体。”群体效应可以让那些有选择困难的用户被一部分购买态度明确的用户所影响。这种低门槛，高奖励，和制造从众气氛的促销方法帮助创造了在线预订量达到2108辆，订单总额破1.9亿的佳绩，打破了天猫记录。

直播对于品牌而言，具有多重价值：

1. 提升品牌知名度（观看人数和话题讨论数量）；

2. 直接形成购买 （直播+电商）；

3. 聚集潜在用户等 （在社交及直播平台吸引粉丝）

从争夺流量到争夺内容，品牌面临在营销创意上更大的挑战。据媒体报道，整个淘宝在5月份进行了全面改版，手机淘宝的60%-70%都会内容化，以后将更多依赖采买优质内容和用户对接。阿里巴巴CEO张勇多次提到，“营销变了，商品要有内容”、“内容是连接人群的桥梁”。与网红、明星、短视频或其他利用社交媒体等进行的数字营销一样， 直播为营销提供了新的形式和平台。对于想要尝试直播营销的企业来说，前期通过社交媒体分析等手段进行调研，掌握消费者喜好，寻找贴切的明星或网红合作，了解舆论热点才能制作创新的内容，这些是保证直播营销成功的基础。

正如毕马威 KPMG中国客户咨询和创新事务合 伙人Egidio Zarrella指出的“对企业来 说，获取 消费者数 据是关键的 成 功 因 素 之 一，因为这 种数据能帮 助销售商了解他们顾客的 信息，并实现可持续的长期 销售目标，而不是单纯的一 次性销售。

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本文转载自公众号：ISENTIA慕亚