日本消费者纷纷更换加热烟草产品，传统烟草市场份额萎缩。为此，《亚洲烟草》就最新进展采访了日本烟草公司。

尽管仍有人将其称为“加热不烧热”（HNB）产品，但日本以及世界其他国家的烟草企业更喜欢使用“加热烟草产品”（HTP）或“低风险产品”（RRP）一词。任何名字都指吸烟的同样方法:通过电加热，将烟加热到燃点以下，吸入几乎无味的蒸汽。

世界上最大的HTP市场

2014年，菲莫国际(PMI)在着名的古屋市正式发售了有创意的IQOS设备，HTP在日本引起了暴风雨，有好奇心的消费者在零售店前排队购买。菲莫国际随后在2016年扩大了IQOS在远东国家的销售，但该公司的独特地位并没有长期维持。主要竞争对手日本烟草(JT)和英美烟草(BAT)很快陆续发售各自的加热烟草设备，发展速度惊人。日本烟草媒体和投资者关系部总经理DineshBabuThotakura说:到2020年，日本已经成为世界上最大的HTP市场。

不再是噱头

根据日本厚生劳动省2019年11月开展的全国健康和营养调查，日本成年吸烟人口为16.7%，包括传统烟草产品消费者和HTP等下一代产品消费者。其中约78%为男性，22%为女性。该调查还表明，超过1/4的吸烟者使用过HTP，其中男性使用率为27.2%，女性为25.2%。几年前，一些行业观察者认为HTP只是噱头，从长远来看，HTP不太可能战胜传统烟草产品。因此，上述数字相当大。

当然，结果证明观察者的看法是错误的。就销量和销量而言，HTP肯定在日本占据了一席之地。根据日本烟草研究所(TIOJ)提供的数据，2020年，日本所有品牌的可燃烟草销售量约为990亿支，价值约为2.475兆日元(225.8亿美元)。同年，约有413亿个HTP烟弹进入零售柜台，创造了1.064万亿日元（97.1亿美元）的收入。这对噱头来说相当好。

无数因素促进HTP成功

各种相互交织、相互影响的因素可能会说明HTP的快速成功。日本烟草公司的Dinesh，Babutakura说:例如，市民健康意识的提高一定发挥了一定的作用，每年增加的烟草税也发挥了作用。但是，接下来必须考虑紧缩室内吸烟规定，扩大室外禁烟范围。加热烟草产品既不会燃烧，也不会散发烟味，因此受到消费者的欢迎，尤其是那些具有环保意识的消费者。HTP最大的优点之一是只产生水蒸气，没有燃烧有机材料产生的烟雾粒子。

菲莫国际率先推出IQOS，日本烟草在2018年也紧随其后，推出了有史以来第一款HTP，即Ploom TECH，并在全国范围内推广。与此同时，英美烟草的glo设备也在日本首次。Thotakura承认IQOS仍然占有绝对的市场份额，但这三家公司共同主导着今天的市场。他对亚洲烟草说:我们必须认真接受布局速度落后于竞争对手。”

追赶市场领导者

为了迎头赶上，日本烟草公司寄希望于对该公司的传统烟草业务行之有效的一项战略：为消费者提供多样化的产品选择。Thotakura说:例如，2020年发售了Ploomst2。这是升级的加热烟草产品。根据我们消费者的研究，HTP消费者约70%选择薄荷醇的味道，因此我们为PloomS2.0配备了新的加热模式，TASTEACCEL与上一代产品PloomS相比，有效延长了高峰加热温度的持续时间。实现酒精的新鲜度、丰富的蒸汽、酒精和烟草味道的平衡，成为喜欢薄荷酒精味道的消费者的理想设备。

多样化产品选择

但日本烟草不仅仅是引进新的Ploom设备版本，消费者的选择也不受限制。在销售传统的加热烟弹之前，该公司开始向Ploom设备发售七星牌可以填充烟弹。对于后一种产品，在低温下用电加热烟液，产生的蒸汽通过烟弹，足以让烟弹中的烟散发出风味和尼古丁，供用户吸入。随着烟草市场需求的持续增长和多样化，我们认为能够不断为消费者提供各种选择是非常重要的。Thotakura说。

优先投资研发

为了应对消费者千变万化的需求，日本烟草公司优先投资研发营销，改善现有产品的功能和特点。Thotakura主张，这些领域都在稳步前进，公司为产品线开发了Ploom系列的新成员。Thotakura说:我们计划2021年下半年在日本和其他国际市场推出下一代产品Ploom。Thotakura援助该公司发表的2021年第一季度业绩报告显示，这种精心策划的方法确保了日本烟草在HTP领域的整体市场份额，到2020年为止，该份额预计为26%。

雾化烟的市场定位很奇怪

当然，HTP和雾化设备不能混淆，特别是在日本，雾化设备在日本的地位很奇怪。根据该国的《药事法》，所有含有尼古丁的电子烟液都被归类为药物，使用这种含有尼古丁烟油的吸入设备(即雾化器)被归类为医疗器械。由于这种法律分类，柜台上销售的雾化产品必须完全不含尼古丁，无论是开放式还是封闭式雾化系统，单个电子烟弹还是填充式烟弹。这将有效排除整个雾化细分领域的烟草产品。

税收计算系统复杂

此外，HTP及其烟雾化器被严格认为是需要缴纳相关税的烟草产品。标准包装的传统烟草零售价格包括61.8%的烟草税和其他税收，但HTP的税收不太清楚。

2018年10月，日本税法增加了加热烟草产品的新税。新税制定了非常复杂的税收计算方法，考虑到HTP雾化器的应税烟草重量，转换为烟草机构，根据烟草机构的实际零售价格，最终决定了HTP征收的比例税额(不包括消费税)。不要纠结于令人困惑的细节。根据DineshBabuThotakura的说法，一包六颗七星烟弹的零售价格征收的价格税相当于10.339支烟草征收的税金。

烟雾限制同样适用于HTP用户

烟雾化和加热烟雾产品不会产生令人讨厌的烟雾，而且蒸汽几乎没有气味，但和传统烟雾产品的消费者一样，使用这两种产品的消费者受到指定的烟雾区限制。幸运的是，日本的美食经营者应该是世界上最宽容、最热情的人之一。大部分餐厅和咖啡厅都设立了单独的烟区，实行物理隔离，空气流通和通风良好，少数餐厅和咖啡厅使用高科技的空气幕。Thotakura指出，部分餐厅和咖啡馆现在甚至只为HTP用户保留了吸烟区域，所以他们不必与传统的吸烟者混在一起。所有政府楼、学校、医院、类似场所禁止使用雾化烟和HTP，但这些场所设置了适当的室外烟区。“以吸烟为主要目的”的酒吧、俱乐部和其他场所不必设置吸烟区。

坐在日本市场上

菲莫国际根据其全球战略，计划10年内在日本淘汰传统香烟(侧栏)。与菲莫国际不同的是，日本烟草未设定这样一个目标，这与其决心提供尽可能多的消费者选择有关。鉴于日本烟草聚焦HTP领域的投资和研发，该公司有可能在HTP领域与菲莫国际相抗衡。至于可燃烟，日本的烟也不用担心。根据自己的数据研究，日本烟草现在以59.8%的市场份额远远领先，菲莫国际(20.9%)和英美烟草(16.2%)紧随其后。日本烟草的七星品牌以27.6%的市场份额在日本国内名列前茅。

菲莫国际:10年内计划在日本淘汰可燃烟草

5月初，菲莫国际公司新任命的最高经营者杰克·奥尔扎克(Jacekolczak)在接受日本新闻社日经指数采访时，公司的目标是10年内在日本淘汰传统烟草。日本将成为菲莫国际实现其长远目标——即用HTP等低风险替品代替可燃卷烟，并最终完全放弃使用可燃卷烟——的首个国家。在日经指数的采访中，菲莫国际首次宣布了其在特定市场实现这一目标的具体时间。奥尔扎克：“我们希望日本成为第一个逐步淘汰可燃卷烟的市场。我们的目标是，2025年，我们全球净收入的一半以上将来自无烟产品。在被任命为首席执行官之前，他在过去25年中在菲莫国际担任了很多上层职务。